Sind Ihre Kunden glücklich? 3 Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Mann prüft Statistiken auf iPad

Umfragen ergeben, dass über 90% aller Kunden, die mit einem Service unzufrieden sind, diesen nie wieder nutzen.

Eine Statistik die wachrüttelt, aber gleichzeitig auch eine Schatztruhe für Ihr Unternehmen. Denn hinter unzufriedenen Kunden verbirgt sich wertvolles Feedback, mit dessen Hilfe Probleme am Produkt oder im Unternehmen aufgedeckt und behoben werden können. Wie das gelingt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Weshalb unzufriedene Kunden am wertvollsten sind

Positives Kunden-Feedback hört man als Unternehmer gerne, denn zufriedene Kunden führen zu:

Weiterempfehlungen und Neukunden
Wiederkehrenden Kunden
Bereitschaft zum Kauf weiterer bzw. anderer Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens („Cross Buying Bereitschaft“)
Bereitschaft höhere Preise zu zahlen

Zufriedene Käufer oder Nutzer sind somit das Beste, was einer wachstumsorientierten Firma passieren kann. Doch wie kann man die Anzahl zufriedener Kunden erhöhen? Ganz einfach indem man offen für Kritik ist und auf die unzufriedenen Nutzer hört, deren Feedback kontinuierlich analysiert und sinnvolle Verbesserungsmaßnahmen ableitet.

Feedback-Schleife aus Kundenbefragung und Optimierungsmaßnahmen

#1 Mittels Kundenbefragung Feedback einholen

Die Kundenbefragung ist die einfachste Variante, um Kundenzufriedenheit zu messen. Nach dem Kauf oder nach der Inanspruchnahme Ihres Service fragen Sie Ihre Kunden per Fragebogen, per E-Mail oder telefonisch nach ihrer Meinung:

zur Produktqualität
zur Qualität Ihres Kundenservice
zum Preis-Leistungs-Verhältnis

Schließen Sie die Kundenbefragung mit einer offenen Frage, was außer den vorgegebenen Fragen noch verbesserungswürdig ist oder was besonders positiv aufgefallen ist. Halten Sie die Antworten z.B. in einer Excel-Tabelle fest und kategorisieren Sie das Feedback nach Themenbereichen. Im Idealfall erkennen Sie nach einigen Wochen oder Monaten ein Muster von häufig genannten Kritikpunkten und können daran anknüpfend handeln.

#2 Die Net Promoter Score (NPS) Methode

Die Net Promoter Score (NPS) wird weltweit von vielen bekannten Unternehmen genutzt, um die Kundenzufriedenheit systematisch zu erfassen. Sie bildet eine standardisierte Methode, mit der Kritiker (Detractors) identifiziert und damit Ursachen für schlechte Bewertungen beseitigt werden können.

So funktioniert die NPS Erfassung

Bei der NPS Umfrage dreht sich alles um eine zentrale Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Ihr Unternehmen] Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?“
Diese Frage wird Ihren Kunden einige Tage nach dem Kauf / der Service-Nutzung per E-Mail gestellt und mit Hilfe einer Skala von 0 = absolut unwahrscheinlich bis 10 = höchst wahrscheinlich beantwortet. Nach Abgabe der Bewertung von 0 bis 10 kann der Kunde in einem offenen Freitextfeld seine Bewertung kurz begründen. Die Fragestellung lautet hier: „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“
Mit den Ergebnissen finden Sie heraus, wie zufrieden und loyal Ihre Kunden sind.

So wird die NPS berechnet

Die Net Promoter Score wird berechnet, indem vom prozentualen Anteil der zufriedenen Kunden (Promoter, die die Umfrage mit 9-10 beantwortet haben) der prozentuale Anteil der Kritiker (Detractor, die die Umfrage mit 0-6 beantwortet haben) abgezogen wird. Kunden, die die NPS-Umfrage mit 7-8 beantwortet haben werden als „Passive“ bezeichnet und in der Berechnung ignoriert. Folgende Abbildung veranschaulicht die Kalkulation:

NPS Berechnung

Mit Hilfe des NPS werden Ihre Kunden in drei „Zufriedenheitsklassen“ eingeteilt. Die Anzahl von begeisterten Kunden (Promoter) ist hier entscheidend für Ihren Erfolg, denn Kunden, die nur eine 8 oder 7 angeben, werden als „passiv zufrieden“ kategorisiert und haben bereits einen deutlich niedrigeren Kundenwert als die Promoter. Selbst Kunden, die sie mit einer 6 bewerten, werden schon zu den Kritikern Ihres Unternehmens gezählt, da sie nachweislich eine hohe Wechselbereitschaft aufweisen.

Ein Rechenbeispiel: Sind 30% Ihrer Kunden zufrieden (Bewertung 9-10) und 62% Ihrer Kunden unzufrieden (Bewertung 0-6), so rechnet man 30-62 und es resultiert eine NPS von -32.

Aufgrund der Popularität dieser Methode exisiteren im Netz zahlreiche Seiten, auf denen Sie Benchmarks Ihrer individuellen Branche erhalten und Ihr Ergebnis somit einordnen können.

Wann wie sollte die NPS-Umfrage erfolgen?

Wichtig ist eine regelmäßige Erfassung des Kunden-Feedbacks und der Aufbau einer Datenhistorie. So können saisonal bedingte Faktoren ausgeschlossen und Erfolge oder Misserfolge zeitlich eingeordnet werden. Eine Umfrage kann mithilfe von Online-Tools automatisiert werden, z.B. 3 Tage nach Kaufabschluss, oder manuell einmal im Quartal. Anbieter wie SurveyMonkey, Promoter.io oder GetFeedback unterstützen bei der Automatisierung und bieten bereits standardisierte NPS Umfragen an.

Wie wertet man eine NPS-Umfrage aus?

Zunächst sollten Sie analysieren, wie viele Ihrer Kunden welche Bewertung abgegeben haben. Dies können Sie z. B. grafisch in einem Balkendiagramm aufbereiteten. Wir finden dieses Vorgehen sehr hilfreich, da der gleiche NPS eine unterschiedliche Verteilung der Werte bedeuten kann und Sie so eine genauere Übersicht darüber erhalten, wie viele Kunden in die Gruppe der Kritiker fallen. Dies könnte dann z. B. so aussehen:

NPS Analyse grafisch

Im zweiten Schritt schauen Sie sich die Detractor-Antworten auf die Frage „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“ an. Kategorisieren Sie die Antworten nach Themenbereichen und erfassen Sie auch diese in prozentualer Verteilung kontinuierlich über Zeit. Mit dieser Methode finden Sie schnell heraus, wo Ihrerseits Handlungsbedarf besteht.
Natürlich können Sie sich in diesem Schritt auch anschauen, aus welchen Gründen Sie Ihre Promoter loben. Der Fokus sollte jedoch auf den Kritikern liegen, da hier der größte Hebel für Verbesserungen angesetzt werden kann.

#3 Ihre hauseigenen Unternehmenskennzahlen

Neben Umfragen können Sie auch mit Hilfe bereits vorhandener Geschäftszahlen Rückschlüsse darauf ziehen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihnen sind. Schauen Sie sich z. B. an:

Wie viele Ihrer Kunden wiederkehren
Wie hoch der Warenkorbwert pro Kunde ist
Wie lange Kunden auf Ihrer Webseite verweilen<l/i>
Wie viele Kunden nach einem Seitenaufruf abspringen

Diese Kennzahlen können mit Hilfe von beispielsweise Google Analytics erfasst werden und geben wertvolle Einsichten. Sinken diese Zahlen mit der Zeit, kann dies ein starkes Indiz für schwindende Kundenzufriedenheit sein.

Wichtig: Die alleinige Betrachtung dieser Zahlen nicht sehr viel über die wahre Zufriedenheit Ihrer Kunden. Daher sollten Sie diese Methode immer mit Kundenbefragungen kombinieren

Häufige Fehler bei der Messung von Kundenzufriedenheit

Statistische Signifikanz und falsche Rückschlüsse: Berücksichtigen Sie immer Gruppengröße der Befragten Kunden, bevor Sie Rückschlüsse auf Trends und Probleme ziehen. Befragen Sie z.B. jedes Quartal etwa 300 Kunden und erhalten nur rund 60 Rückmeldungen, von denen 10 eine negative bzw. kritische Bewertung über Ihren Kunden-Service abgeben, sollten Sie sich die Frage stellen, wie aussagekräftig / statistisch signifikant die Daten sind. Unerwartet starke Schwankungen der Ergebnisse über Zeit können ein Hinweis darauf sein, dass die Datengrundlage zu klein ist.
Daten isoliert betrachten: Bei der Auswertung von Daten und Datentrends sollten diese nie alleine betrachtet werden, denn die Gefahr von Scheinkorrelationen und Fehlinterpretationen ist immer gegeben. Verknüpfen/Vergleichen Sie Daten idealerweise mit weiteren Messgrößen und genießen Sie Ergebnisse grundsätzlich immer mit Vorsicht.
Verlieren Sie sich nicht im Negativ-Feedback: Erinnern Sie sich insbesondere bei der Auswertung von NPS-Umfragen immer wieder daran, dass das Ziel der Umfrage die Erfassung kritischer Stimmen ist, um Probleme aufzudecken und wirkungsvolle Optimierungen für Ihr Unternehmen ableiten zu können. Schnell vergisst man hierbei die Stimmen jener, die Ihnen Lob zuteilwerden lassen.

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